Richtig Werben mit Paketbeilagen

ERFOLGSFAKTOREN FÜR DEN EINSATZ VON PAKETBEILAGEN – ERKENNTNISSE AUS DER PRAXIS VON DIMABAY​

Für einen erfolgreichen Einsatz von Paketbeilagen als Marketinginstrument gibt es eine Vielzahl von Stellschrauben, die es zu berücksichtigen gilt. Paketbeilagen bieten verschiedenste Möglichkeiten was das Timing der Aktionen, die Art der verwendeten Beilage, die Verteilkanäle und die Ausrichtung der Beilage angeht. Im Folgenden wird auf die einzelnen Faktoren detaillierter eingegangen, die Vor- und Nachteile der verschiedenen Herangehensweisen dargestellt und eine Best-Practice-Lösung angeboten.

Timing der Aktionen

Hier lassen sich zwei Vorgehensweisen unterscheiden: ein prozyklisches und ein antizyklisches Werbeverhalten:

Prozyklisches Werbeverhalten

+ Marketingpräsenz in verkaufsstarker Phase
- zusätzlicher Anreiz durch Vorteilsangebote schwächer ausgeprägt
- stärkere Werbepenetration durch Wettbewerber

Antizyklisches Werbeverhalten

+ Ausgleich saisonaler Einbrüche („Sommerloch“) durch Vorteilsangebot
- Marketinginvestition in Saisonnebenzeiten („Jetzt hilft auch ein Gutschein nicht“)
- potentiell geringere Reichweite

Lösung: Risikoverteilung durch gleichmäßigen, ganzjährigen (gering prozyklischen) Ansatz.

+ ganzjährige Präsenz
+ während heißer Phase moderat höheres Budget
+ Sonderkonditionen durch Jahres-Rahmenverträge möglich

Arten von Paketbeilagen

Paketbeilagen sind sehr wandlungsfähig und bieten jedem Unternehmen die richtige Form der Beilage. Die folgenden Formen sind die gebräuchlichsten, alle mit ganz spezifischen Vor- und Nachteilen:

Produktprobe:

+ Kunde kann das Produkt „hautnah“ kennenlernen

+ Kunden erlebt Beilage als echten Mehrwert

– Höheres Gewicht der Beilage und damit höhere Logistik- und Verteilkosten

– Höhere Produktionskosten für die Beilage


Katalog / Broschüre:

+ Klassische Ansprache lädt zum Blättern ein

+ Große Werbefläche ermöglicht Darstellung der gesamten Produktpalette

– Höheres Gewicht der Beilage und damit höhere Logistik- und Verteilkosten

– Vorteilsangebot meist nicht auf den ersten Blick erkennbar

 

Gutscheinflyer (voll / geteilt):

+ Exklusive Werbeform, ohne Kompromisse bei Zielgruppenauswahl

+ Gutes Preis- / Leistungsverhältnis bei Druck- und Verteilkosten

+ Klassischer Gutschein, wird sofort als Vorteilsangebot erkannt

– Begrenzte Werbefläche, bei erklärungsintensiven Produkten oder großer Produktpalette oft Einschränkungen

 

Gutscheinheft / Booklet:

+ Synergie-Effekte mit anderen Partnern

+ Sehr hohe Reichweiten zu günstigen Tausender-Kontaktpreisen

– Eingeschränkte Aufmerksamkeit durch Vielzahl der Partner

– Eingeschränkte Zielgruppenauswahl, meist sehr breit gestreut


Infoflyer:

+ Ohne Kompromisse bei Zielgruppenauswahl

+ Gutes Preis- / Leistungsverhältnis bei Druck- und Verteilkosten

– Kunde erkennt keinen echten Mehrwert

– Information wird ohne Kundenmehrwert oft gar nicht gelesen

Verteilkanäle

Bei der Auswahl der Verteilkanäle gibt es zwei sich diametral gegenüberstehende Extreme: eine sehr hohe Reichweite zu einem sehr niedrigen Preis pro Kontakt auf der einen Seite, eine sehr hohe Kontaktqualität ohne Streuverluste zu einem sehr hohen Preis pro Kontakt auf der anderen Seite.

Reichweite versus Genauigkeit

Bei diesem Konflikt sind beide Extreme nicht wirklich empfehlenswert. Vielmehr bietet sich an, einen Mittelweg zu beschreiten und einen Kompromiss zwischen Kontaktqualität und Preis pro Kontakt zu finden, um weder die Streuverluste zu groß, noch die Reichweite zu gering werden zu lassen.

Beispiel: Ein Anbieter möchte Hundebesitzer durch Paketbeilagen erreichen. Hier bieten sich folgende Möglichkeiten:

• Ungefilterte Verteilung: Hier werden auch viele Personen ohne Tier angesprochen, für die das Produkt generell nicht in Frage kommt. Die Streuverluste sind sehr hoch, der Break-Even ist nur schwer zu erreichen.

• Beilage bei Versendern von Hundenahrung und Accessoires für Hunde: Hier ergibt sich eine sehr geringe Reichweite und sehr teure Kontakte. Auch hier ist der Break-Even nur schwer zu erreichen.

→ Lösung: Ansprache einer allgemein sehr tieraffinen Zielgruppe, durch Selektion der Produktkategorie Tierwelt. So werden die Streuverluste stark begrenzt, gleichzeitig wird aber eine hohe Reichweite gewährleistet und der Preis pro Kontakt niedrig gehalten. So ist der Break-Even leichter zu erreichen und die Kampagne schneller wirtschaftlich.

Anforderungen an einen erfolgreichen Gutschein

Ein entscheidender Faktor für eine erfolgreiche Gutscheinkampagne ist die richtige, responseoptimierte Gestaltung des Werbemittels. Unabhängig von Format und Verteilform haben sich einige grundlegende Faktoren herauskristallisiert, denen bei der Erstellung des Werbemittels Rechnung getragen werden muss. Im Folgenden werden die wichtigsten Punkte genannt und anschließend anhand einiger Best-Practice-Beispiele konkret dargestellt.

Zunächst muss ein Wiedererkennungseffekt geschaffen werden. Hierzu muss die Corporate Identity (CI) anhand der Corporate-Design-Vorgaben auf das Werbemittel übertragen werden. Es müssen also die Unternehmensfarben, das Unternehmenslogo und die passende Schriftart bei der Gestaltung verwendet werden. Auch die Art des Werbemittels, das Format, die Optik und die Haptik sollten der CI, dem Produkt und der Zielgruppe entsprechend gewählt werden. Während ein einfaches, bekanntes Produkt ohne Probleme auch im Rahmen eines Partnerflyers oder eines Gutscheinheftes beworben werden kann, bietet sich für ein neues und erklärungsintensives
Produkt eher eine Einzelbeilage mit mehr Werbefläche an.

Entscheidend ist auch, dass der Kunde die Beilage auf den ersten Blick thematisch zuordnen kann. Es muss sofort erkennbar sein, wer und was mit der Beilage beworben wird. Ebenso bietet sich eine saisonale Gestaltung an. Eine Beilage, die im Hochsommer verteilt wird, muss sich optisch VI. Erfolgsfaktoren für den Einsatz von Paketbeilagen 34 European Couponing 2013 – Eine Studie zur Nutzung von Gutscheinen und Paketbeilagen in Europa 35 von einer Beilage für die Weihnachtszeit unterscheiden. Gerade für saisonale Produkte oder die Reisebranche ist es entscheidend, dass die Beilage auf Produkt und Jahreszeit abgestimmt wird. So muss eine Beilage für Winterreifen natürlich anders gestaltet werden, als eine Beilage für Sommerreifen.

Ebenso kann sich für einen hochpreisigen Shop das Investment in eine hochwertige, mehrseitige Beilage auszahlen. Hochwertige Materialien mit herausragender Haptik und großflächige, emotionale Bilder, die die eigene Message und den eigenen Stil transportieren machen eine Beilage zwar teurer und schwerer, schaffen aber auch Vertrauen und das Gefühl, einen echten Mehrwert im Paket entdeckt zu haben. Auch das Aufbringen von Produktproben oder Gutscheinkarten hilft dabei, die Wertigkeit der Beilage zu verbessern und ein positives und exklusives Bild zu zeichnen.

Es ist wichtig, dem Kunden einen Gutscheincode oder eine Landingpage zur Verfügung zu stellen, über die er die Informationen abrufen oder den angebotenen Vorteil in Anspruch nehmen kann. Hier muss darauf geachtet werden, den Gutscheincode oder die Landingpage in zentraler Lage zu positionieren und in das Design einzubetten. Es ist empfehlenswert, den Gutscheincode oder die Landingpage in einer Kontrastfarbe zum Hintergrund zu gestalten, um die Sichtbarkeit zu erhöhen. Bei der Auswahl des konkreten Gutscheincodes muss die Lesbarkeit und Usability für den Verbraucher bedacht werden. Arbeitet man mit generischen Codes, so sollten Nullen und das große o, sowie das kleine L und große i vermieden werden, um Verwechslungen auszuschließen. Besser eignen sich Wörter o.ä. als Gutscheincode. Ein Code wie „TollerRabatt2013“ ist leicht lesbar und einfach einzulösen.

Einer der wichtigsten Faktoren für eine responsestarke Kampagne ist der Gutscheinwert. Dieser sollte ungefähr im Verhältnis 1:3 bis 1:5 zum Mindestbestellwert gewählt werden (also bei einem 10,- EUR Gutscheinwert einen Mindestbestellwert von 30,- EUR bis 50,- EUR). Wird der Mindestbestellwert zu hoch angesetzt, liefert der Gutschein nicht mehr genug Kaufanreiz, was zu einer schlechteren Performance führt. Ist der Mindestbestellwert zu niedrig angesetzt (beispielsweise 10,- EUR Gutschein bei 20,- EUR Mindestbestellwert), so erhöht dies zwar die Rückläuferzahl für die Kampagne, allerdings ziehen solche Gutscheine vermehrt „Schnäppchenjäger“ an, die nur einmal kaufen und nicht zu Stammkunden werden.

Bei der Gestaltung ist darauf zu achten, dass der Gutscheinwert auch optisch als zentrales Element dargestellt und im Design hervorgehoben wird, etwa durch eine bis zu 20% größere Darstellung als das Firmenlogo.

Der Mehrwert für den Kunden muss diesem auf den ersten Blick klar sein. Hierfür sollte mit einfachen Schlagworten (wie z.B. „Gutschein“, „Rabatt“ oder „Sonderaktion“) gearbeitet und Dringlichkeit suggeriert werden (z.B. durch Fettschrift und Schlagworte wie „sofort“ oder „jetzt“). Dazu sollte jeder Gutschein mit einem Ablaufdatum versehen werden. Hier ist ein Zeitrahmen von 4-8 Wochen nach Verteilende empfehlenswert, um einerseits Druck aufzubauen, andererseits aber den Kunden genügend Bedenkzeit anzubieten.

Um eventuelle Barrieren abzubauen, muss auf die Einfachheit des Einlösens hingewiesen werden (z.B. „Jetzt kostenlos anmelden in nur 60 Sekunden“). Die Gutscheinbedingungen müssen klar und einfach kommuniziert werden. Der Gutschein sollte sowohl für Neu- als auch für Bestandskunden gültig sein (um Enttäuschungen zu vermeiden, wenn ein Bestandskunde einen Gutschein erhält), jedoch pro Kunde nur einmal einlösbar. Eine ausführliche Erklärung des Bestell- und Einlösevorgangs sowie der Bedingungen hilft gerade bei einer älteren und im Onlineshopping unerfahrenen Zielgruppe dabei, Sicherheit zu schaffen und einen Abbruch des Bestellvorgangs zu verhindern.

11 Tipps für erfolgreiche Beilagentests

  1. Arbeiten Sie in Ihrer Beilagenwerbung mit Responsemöglichkeiten und Werbecodes, die über alle Bestellwege und für alle Testvariablen nachvollziehbar und auswertbar sind.

  2. Buchen Sie nur dort, wo Sie absolute Transparenz über die Platzierung Ihrer Beilagen haben.

  3. Nutzen Sie jede Chance zur Durchführung eines Tests.


  4. Testen Sie jeweils immer nur eine Variable.

  5. Führen Sie keine Tests ohne Vergleichsmöglichkeit durch.

  6. Testen Sie nur relevante Variablen.

  7. Unterziehen Sie auch Ihre „Favoriten“ einem Test.

  8. Wiederholen Sie Tests in bestimmten Abständen, um die Ergebnisse zu überprüfen.

  9. Beachten Sie die mathematischen Grundsätze des Testens.

  10. Hinterfragen Sie die Plausibilität von Testergebnissen und testen Sie Überraschendes erneut.

  11. Monitoren Sie Ihre Testergebnisse, um größtmögliche Learnings zu erzielen.

EMPFEHLUNGEN VON DIMABAY​

  • Anti- und prozyklische Werbestrategien sollten im Beilagenbereich vermieden werden und stattdessen ganzjährig konstant Werbemaßnahmen durchgeführt werden.

 

  • Paketbeilagen sind eine der reichweitenstärksten und kostengünstigsten Offlinewerbemaßnahmen.

 

  • Die Ausrichtung der Beilagen sollte an den Kundenwünschen orientiert und statt reiner Informationsbeilagen ein Mehrwert für den Kunden angeboten werden. Am beliebtesten sind Produktproben, gefolgt von Gutscheinen. Infoflyer und Kataloge treffen weniger den Geschmack der Verbraucher.

 

  • Wenn mit einem Mindestbestellwert gearbeitet wird, so sollte der Gutscheinwert im Verhältnis 1:3 bis 1:5 zum Mindestbestellwert gewählt werden.

 

  • Generell ist ein Wertgutschein (beispielsweise 10,- EUR) einem prozentualen Gutschein (beispielsweise 20%) vorzuziehen.

 

  • Weder eine sehr hohe Reichweite mit einer schlechten Kontaktqualität, noch sehr teure Kontakte mit einer sehr niedrigen Reichweite sind empfehlenswert. Durch Ansprache einer passenden Zielgruppe anhand affiner Produktkategorien aus unserem Netzwerk werden die Streuverluste stark begrenzt und gleichzeitig bleibt eine hohe Reichweite gewährleistet.